I gay nella pubblicità: una ricerca di Getty Images prova ad analizzare il fenomeno


«Gestire una campagna indirizzata ai consumatori gay al di fuori dei mezzi di comunicazione tradizionali va oltre la pubblicità classica, è la testimonianza di un'azienda che si dichiara pubblicamente a favore della parità dei diritti. Dimostra l'impegno dell'azienda ad adottare una politica equa e inclusiva, creandosi una reputazione come marchio progressista». È quanto sostiene la ricerca Curve Diversità realizzata da Getty Images, società leader nella creazione e distribuzione di immagini, video e prodotti multimediali.
L'articolo che ne sintetizza i risultati racconta di come «negli anni '90 le aziende hanno iniziato a riconoscere l'attrattiva della popolazione LGBT come mercato di consumo, ma recentemente, e in particolare negli Stati Uniti, le loro attività di marketing si sono spostate dalle campagne mirate in pubblicazioni lgbt verso altri canali mediatici».
Ad esempio la campagna #LuckyToBe, legata ai cereali Lucky Charms, ha portato l'azienda ad annunciare pubblicamente il suo sostegno alla comunità gay in occasione del il mese dell'orgoglio lgbt. Lo slogan asseriva che «Se sei abbastanza fortunato da essere diverso, vogliamo renderti omaggio» (il riferimento era a marshmallow a forma di arcobaleno) e i contenuti forniti dagli utenti venivano raccolti in un'apposita pagina su Internet.
L'ente benefico inglese Stonewall ha pubblicato sul proprio sito una guida su come svolgere attività di marketing dirette ai consumatori gay (intitolato "How to market to gay consumers"), volto ad aiutare le aziende a coinvolgere questo mercato importante e potenzialmente affluente. Il concetto fondamentale espresso è la necessità di coinvolgere le persone omosessuali nelle campagne tradizionali in maniera naturale e senza giocare con gli stereotipi.
Un grande successo mediatico è stato ottenuto anche dalla recente campagna di Expedia in cui un genitore viaggio attraverso gli Stati Uniti per recarsi al matrimonio di sua figlia e della sua compagna.
La catena inglese Mamas & Papas, invece, ha puntato la propria attenzione verso i genitori single e dello stesso sesso, asserendo sul proprio sito di voler celebrare «la diversità e l'individualità che caratterizza la famiglia moderna». «Non è solo una trovata pubblicitaria -ha affermato il direttore creativo dell'azienda, Olivia Robinson- viene dalla convinzione che i genitori stanno cambiando».
Lo studio di Getty Images non manca anche di notare il rischio di polemiche e di critiche che alcuni consumatori riservano a simili iniziative. A tal proposito viene citata una frase di Sarah Gavin, direttore per le relazioni pubbliche e social media a Expedia: «Ci sono molte persone che si congratulano con noi, mentre altre manifestano il proprio malcontento». Ma i dati lasciano intendere che atteggiamenti stiano cambiano e che le aziende stiano iniziando a mostrare la vita reale con più disinvoltura, includendo tutti i propri clienti nelle campagne di comunicazione.
2 commenti